“Chi ha rubato il mio formaggio”: strategia, significati e marketing territoriale. Intervista a Ugo Mancusi (AboutUmbria)
Di Redazione / Maggio
4, 2026
A pochi giorni dalla conclusione della prima edizione
di “Chi ha rubato il mio formaggio”, andata in scena a Todi dal 24 al 26
aprile, abbiamo intervistato Ugo Mancusi, direttore marketing
di AboutUmbria e ideatore del progetto, per approfondire una
manifestazione che ha unito contenuti esperienziali, visione strategica e
valorizzazione del territorio.
Che bilancio possiamo fare di questa prima edizione?
Il bilancio è molto positivo. Abbiamo avuto una partecipazione ampia e
qualificata, con un pubblico trasversale e un forte coinvolgimento nelle
attività. Ma soprattutto abbiamo registrato una risposta coerente rispetto
all’obiettivo: non solo presenza, ma partecipazione attiva e interesse reale
per i contenuti proposti.
Il
titolo dell’evento è molto evocativo. Vogliamo spiegare cosa rappresenta “Chi
ha rubato il mio formaggio”?
Il titolo è volutamente aperto e stratificato.
Il primo livello è quello narrativo e ludico, che richiama un’idea di gioco e
scoperta. Ma dietro c’è una serie di significati più profondi. Il “formaggio”
rappresenta un prodotto identitario dell’Umbria, spesso meno valorizzato
rispetto ad altri simboli come vino e olio, pur essendo un’eccellenza della
filiera agroalimentare regionale.
Allo stesso tempo, il titolo richiama il tema della resilienza: un settore,
quello lattiero-caseario, che vive sfide importanti legate ai costi, alla
marginalità e alla visibilità sul mercato. È anche una metafora del rischio di
perdita di identità e valore se non si investe nella narrazione del territorio.
Quindi
il formaggio diventa un simbolo più ampio?
Esattamente. Il formaggio diventa un
contenitore di significati. Racconta il turismo lento, l’artigianato, la
relazione con la terra e con le comunità locali. Racconta anche le figure meno
visibili della filiera, come le piccole produzioni e le realtà pastorali che
spesso lavorano in condizioni complesse e che hanno bisogno di maggiore
attenzione e supporto.
Come si
traduce tutto questo nel progetto?
Si traduce in un evento costruito come
esperienza diffusa. Il progetto è dedicato alla valorizzazione del formaggio
umbro e non solo, e si sviluppa attraverso tre giornate con attività culturali,
degustazioni guidate, showcooking e momenti di incontro rivolti a un pubblico
trasversale. L’idea è quella di far emergere il valore reale della filiera, non
solo il prodotto finale.
Qual è il
ruolo di “Radici in Connessione”?
“Radici in Connessione” è l’area B2B del
progetto ed è fondamentale. Serve a creare un ponte tra imprese, produttori e
operatori del settore. È il luogo in cui il racconto diventa opportunità
concreta di sviluppo, dove il marketing territoriale si trasforma anche in
relazione economica e networking.
Il
programma ha avuto una forte componente tecnica e divulgativa. Come è stato
costruito?
Abbiamo lavorato su più livelli di competenza.
Cooking show, degustazioni e laboratori sono stati affidati a professionisti
come Nicola Antonacci, Valentina Tomasselli, i Maestri
Assaggiatori ONAF, le sommelier de Le
Donne del Vino Umbria e il Caseificio
Montecristo con la sua Academy.
Parallelamente, le conferenze hanno offerto una lettura multidisciplinare del
prodotto: dall’agronomia con Daniele Paci, alla storia con Paolo Braconi, fino
alla gastronomia, alla nutrizione e alla cultura alimentare con esperti come
Antonio Andreani, Claudio Spallaccia, Silvia Riccardi, Laura Zazzerini e Anna
Migliorati. Anche lo sport e il turismo lento sono stati raccontati da Walter
Nilo Ciucci.
La
presenza di Giorgione ha avuto un impatto particolare.
Sì, la presenza di Giorgio Barchiesi è stata un elemento di grande empatia con il pubblico. Ha contribuito a valorizzare il racconto delle eccellenze presenti in Piazza del Popolo, portando attenzione mediatica e autenticità al contesto.
Giorgio Barchiesi, in arte Giorgione, alla masterclass di Valentina Tomasselli sul pasticcio di Todi
Che ruolo hanno avuto i partner nel successo dell’evento?
Un ruolo decisivo. Il progetto è stato
possibile grazie a un vero gioco di squadra tra AboutUmbria,
Caseificio e Academy Montecristo, Ilenia Nizzi Academy, Made in Italy Lab,
ONAF e Studio
Grafico Fiorentini, insieme all’amministrazione comunale. Ogni partner
ha contribuito con competenze specifiche, rafforzando la qualità complessiva
dell’evento. In particolare, il Caseificio
Montecristo è un esempio di eccellenza produttiva e ha avuto un ruolo
centrale anche attraverso la sua Academy, che ha portato contenuti formativi e
divulgativi di alto livello. Questo ha permesso di alzare il livello
dell’esperienza, trasformando la degustazione in conoscenza.
Si può
parlare di un modello di marketing territoriale?
Sì, ma più che un format replicabile in modo
rigido, è un metodo di lavoro. Il punto non è “ripetere” l’evento, ma saperlo
rigenerare ogni volta a partire dall’identità del territorio in cui si
inserisce. Il modello si basa su tre pilastri: l’ascolto del contesto locale,
la costruzione di un racconto autentico e la capacità di coinvolgere in modo
attivo tutti gli attori della filiera, dai produttori alle istituzioni fino
alle realtà culturali e turistiche, perfettamente in linea con quella che da
sempre è la mission di AboutUmbria.
È questo approccio che rende il progetto efficace e sostenibile nel tempo,
perché non standardizza l’esperienza ma la radica profondamente nei luoghi e
nelle comunità. In questa direzione stiamo già lavorando a nuovi sviluppi
narrativi e progettuali, tra cui l’idea di un docufilm che possa raccontare non
solo l’evento, ma soprattutto le persone e le storie che lo hanno reso
possibile.
Parallelamente, stiamo valutando l’attivazione di format itineranti come
“caseifici aperti”, pensati per avvicinare ulteriormente il pubblico ai luoghi
di produzione. L’obiettivo è portare le persone dentro la filiera, non solo
come spettatori ma come partecipanti, rendendo visibile il lavoro quotidiano
che sta dietro al prodotto e rafforzando il legame tra territorio, produttore e
consumatore.
Il laboratorio “Come fare il primosale” a cura dell’Academy Montecristo
Quali sono le prospettive future?
L’obiettivo è consolidare “Chi ha rubato il
mio formaggio” come appuntamento stabile nel calendario degli eventi umbri,
facendolo crescere progressivamente sia in termini di contenuti che di impatto.
La prima edizione ha dimostrato che esiste uno spazio reale per questo tipo di
proposta, capace di unire esperienza, cultura e sviluppo territoriale.
Insieme ai partner e all’amministrazione comunale consideriamo questo avvio
come un punto di partenza, non come un episodio isolato. L’idea è quella di
costruire nel tempo una piattaforma stabile di valorizzazione del territorio,
in cui l’evento diventi un acceleratore di relazioni, progettualità e
opportunità per l’intera filiera agroalimentare e turistica.
Chiudiamo
con il titolo: avete (anzi abbiamo) trovato il formaggio?
Non ancora. Nonostante tre giorni di
“indagini” tra produttori, esperti, giornalisti e visitatori, il formaggio
continua a essere… introvabile. Ma è proprio questo il bello: il mistero
continuerà nella prossima edizione.
Per maggiori informazioni: www.chiharubatoilmioformaggio.it
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